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新品牌创业者的市场机遇

来源:网络整理 时间:2020-03-03 20:59 编辑:xin

刚刚结束的双十一购物节,2019年天猫双十一成交额锁定2684亿元,再创新纪录。双十一燃爆了很多人的兴奋点,但对很多消费品牌来说,看似繁华的背后是更残酷的生存现实:线上流量增长见顶,获客成本持续走高,而消费者却更加挑剔、对价格更敏感——在整个互联网都面临存量厮杀的困境下,新消费品牌如何在夹缝中找到新的生存、发展乃至超车的机会,是所有品牌创业者在思考和探索的命题。

笔者观察和浅析了部分成功突围的新兴消费品牌,发现其中不乏有诸多共性,特此总结,分享拙见。

衣、食、住、行各行业在近几年无不出现了一些从零创立但增长迅速,体量能在短时间内(2-3年左右)达到年销售数亿元乃至数十亿元的新品牌。它们的迅速成长,抛开其自身具备的团队实力、供应链能力、产品能力、营销能力等以外,更重要的是切中了具有旺盛需求、但供给尚不充足的品类,定位精准,并且对目标人群的理解十分深刻。那么小到细分品类,大到行业,南京建材,应该如何选择适合团队基因、能够快速增长起来的品类呢?

笔者认为,核心在于把握人群需求的变化,存在赛道级别机会的需求大概分为以下几种:

满足新人群的老需求,寻找存量中的结构性机会。

衣食住行这些刚需,是每一个年代、每一个年龄的人都必备的。由于社会人口结构在不断演变,新的年轻人群发展壮大,逐步成为品牌消费的主力军;90后、00后的成长环境又和上一代截然不同,导致其价值取向、消费习惯、审美品位也完全不同。现有行业里的传统品牌,大部分立足于老一代消费者的需求,如果没有进行年轻化的转型或者转型不成功,势必无法满足新人群的固有需求。这就使得餐饮、食品、服装、家居等最传统的行业,依然有迎合年轻消费者口味的新品牌应运而生,尽管其满足的还是年轻人的衣食住行这些“老需求”。

比如,年轻人不再青睐ZARA、H&M等国际快时尚,转而拥抱国潮、设计师品牌等新时尚力量 —— 但自身需求并未有本质变化,还是在追求好看个性、又有性价比的产品,从而形成服装行业里的品牌改朝换代;这里面可能产生的品类机会就是塑造“年轻版的ZARA/H&M”这样的新品牌。

满足“新人群的老需求”,往往要求团队本身充分理解年轻人、有年轻化的基因,因为这类需求通常“知易行难”:逻辑非常简单,真正做出来却很难把握住火候和味道。事实上,我们都知道年轻一代需要新的服装品牌、食品品牌、餐饮品牌、内容品牌,但是哪只团队能够做得最好呢?如果有优秀的团队跑出来,完成从0到1后,品牌的增长就具有很强的可预期性,在稳健发育后,基本能够做到该品类的赢者通吃,达到一定的体量;其成长曲线往往是相对平滑的。

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满足新人群的新需求,寻找全新的增量品类

新一代消费者不仅成长的社会经济文化环境不同,技术环境也更加进步。移动互联网、社交媒体的超前普及,使得新人群会产生原来“老一代人年轻的时候”所没有的需求。譬如出现了以“盲盒”为代表的潮玩品类,或是大火的整个宠物行业,这些都是新人群在传统行业之外的新需求,并不属于通俗理解的衣食住行领域,这类需求更难以预测,但是对新品牌而言,有更大的机会实现“换道超车”,因为一个新行业就意味着没有成熟的老玩家,新品牌可能存在先发优势,但是也要提防大公司的跨界打击。

判断“新人群的新需求”是否真正存在还是短期的昙花一现,其实难度很大。比如,“代餐”是近几年出现的全新的品类需求,前期增长速度非常快,但是要判断其天花板是很困难的,如果想象空间非常大,当然是很好的品类机会;如果只是一个不够强壮的短期的需求,那么可能会出现后劲不足的现象。

如果要选择这样的品类,需要团队有极强的品类嗅觉+执行力,找准方向、打磨好产品、验证销售模型后,利用资本的杠杆快速占领品类,先发制人。因为这样的需 求一旦被验证成功,市场的爆发极快,涌入新玩家较多,各团队正面厮杀,最后只剩下头部;成长曲线往往先慢后快。

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满足老人群的需求升级,寻找旧品类升级的机会